معضلات برندها در بازارهای جهانی و بازارهای داخلی

فاطمه عارفی علمداری کارشناس ارشد علوم اقتصادی

در دنیای تجارت جهانی امروز بحث “نام تجاری” جزء الزامات تولیدکنندگان و شرکت‌های بزرگ اقتصادی جهان شده است تا در این آشفته‌بازار انواع و اقسام برندهای معتبر آنها نیز بتوانند مشتریان وفادار و دائمی برای خود پیداکرده و جای پای خود را در بین رقبای قدر و قدرتمند محکم کنند.

کشور ما قابلیت‌های بسیاری برای سرمایه‌گذاری درزمینهٔ نام تجاری دارد اما تاکنون تلاشی از سوی مسئولان و تولیدکنندگان و صاحبان فکر و ایده برای تولید و ایجاد برند قابل‌رقابت در بازارهای جهانی صورت نگرفته است و اگر هم تلاشی بوده در حد چند سال و فقط در سطح ملی بوده که آن نیز به لطف واردات بی‌رویه کالاهای خارجی از گود رقابت‌ها خارج‌شده‌اند.

برند شدن یک محصول یعنی ارتقای کیفیت کالای تولیدی در داخل در وهله اول و راه‌یابی به بازارهای جهانی که در زمان کنونی که کشور با هجمه انواع تحریم‌ها روبروست اهمیت بیشتری می‌یابد تا مصرف‌کننده داخلی که به مصرف‌کننده صرف کالاها و بخصوص برندهای خارجی تبدیل‌شده باافتخار کالای تولید کشور خودش را مصرف کند که این خود افزایش تولید صادرات و کاهش بیکاری را به دنبال خواهد داشت.

به عقیده کارشناسان اقتصاد و صاحب‌نظران برند سازی علاوه بر ارتقای کیفیت محصول موجب افزایش تولید در داخل و صادرات آن به کشورهای دیگر می‌شود که این امر به‌طور مستقیم افزایش اشتغال و توسعه اقتصادی را در موجب می‌شود مقوله‌ای که به نظر می‌رسد آن‌گونه که باید در کشور مهم شمرده نشده و مورد اغفال واقع‌شده است.

امروزه نام تجاری جز بخش‌های مهم تجارت محسوب می‌شود که به کالا یا خدمات هویت بخشیده و آن را از کالا و خدمات مشابه متمایز می‌سازد و برای مصرف‌کننده دل‌بستگی و احساس متفاوت بودن را ایجاد می‌کند.

پوشاک محصولات کشاورزی از قبیل زعفران و پسته فرش و صنایع‌دستی ازجمله مواردی هستند که به دلیل عدم وجود برنامه‌های مدیریتی منظم برند سازی مورد سوءاستفاده کشورهای دیگر قرارگرفته‌اند. فرش ایران با تمام هنر زیبایی و ظرافت طرح و رنگ و نقش اکنون به‌راحتی توسط بافنده‌های کشورهایی مانند هند و چین و پاکستان بافته‌شده و فرش ایران به نام این کشورها در بازارهای بزرگ فرش دادوستد می‌شود.

برند بودن برای مصرف‌کننده نیز مزایایی دارد که اطمینان از اصل بودن کالای خریداری‌شده جدای از کیفیت از مهم‌ترین این مزیت‌هاست همچنین کاهش ریسک‌پذیری و خطرپذیری انتخاب محصول در قبال هزینه‌ای که برای خرید جنس و کالا پرداخت می‌کند نیز از کارکرد دیگر برند برای مصرف‌کننده است.

اغلب تولیدکنندگان پوشاک بچه‌گانه و زنانه، دلایل افزایش قیمت‌های پوشاک داخلی را بالا رفتن هزینه‌های تولید و افزایش بهای مواد اولیه صنعت نساجی، مالیات‌های سنگین و بیمه‌های زیاد ذکر کرده و حمایت دولت را تنها راه نجات می‌دانند. استقبال مردم از برندهای خارجی و دوخت برچسب‌های تقلبی روی پوشاک داخلی و تأثیر آن بر کاهش تولیدات پوشاک باعث شده است که دوخت مارک‌های تقلبی خارجی بر پوشاک داخلی غیرقانونی است، اما این کار مثل قانون کپی‌رایت می‌باشد که غیرقانونی است اما همه آن را انجام می‌دهند. متأسفانه این مسئله توسط برخی از تولیدهای پوشاک زیرزمینی نه‌تنها باعث تشویق مردم به‌سوی کالاهای بی‌کیفیت خارجی است، بلکه سبب تضعیف کار در تولیدهای بزرگ و دارای مجوز داخلی می‌شود و دست قاچاقچیان را هم برای ورود کالاهای ارزان و بی‌کیفیت باز می‌گذارد.

۹۰ درصد مردم می‌دانند اکثر برچسب‌هایی که روی لباس‌ها حک‌شده تقلبی و همه تولید داخل است، اما چون آلان مد شده همه لباس مارک‌دار بپوشند، تولیدکنندگان را وادار به تقلب می‌کنند.

این روزها مراکز خرید و خیابان‌ها پرشده است از فروشگاه‌هایی که نام یکی از برندهای معروف و معتبر خارجی را یدک می‌کشند و با این عنوان اجناس خود را به مشتریان می‌فروشند، درحالی‌که بیشتر این پوشاک اجناس تقلبی‌اند که یا به‌صورت قاچاق وارد کشور شده‌اند یا اینکه پوشاک ایرانی‌اند که برچسب برند معروف بر آن‌ها نصب‌شده است و شهروندان نیز از همه‌جا بی‌خبر قیمت برند معروف خارجی را پرداخت می‌کنند، درحالی‌که پوشاک فیک و تقلبی می‌خرند.

سرپرست معاونت امور اقتصادی و بازرگانی وزارت صنعت، با اشاره به میزان ورود پوشاک به کشور می‌گوید: «سالانه ۷/۲ میلیارد دلار پوشاک به‌صورت قاچاق به کشور وارد می‌شود که اگر این مبلغ در چرخه تولید داخلی قرار گیرد، بی‌شک تحول خوبی در اشتغال و رونق تولید ایجاد می‌کند». گفتنی است این عدد میزان ورود پوشاک قاچاق به کشور را نشان می‌دهد و پوشاک زیادی نیز به‌صورت قانونی وارد کشور می‌شوند.

مجوز ورود برندهای خارجی به کشور، برای حمایت از این برندها نیست بلکه این کار، مانع فروش اجناس تقلبی اما بانام برند در کشور خواهد شد. در حال حاضر تعداد زیادی از برندهای خارجی تقلبی در ایران فعالیت می‌کنند که اصالت ندارند و درعین‌حال نیز بعضی از تولیدکنندگان ایرانی برای فروش اجناس خود برچسب برندهای معروف را بر محصولات خود نصب می‌کنند و آن را با عنوان یک برند معتبر در کشور به فروش می‌رسانند.

سود سرشار فروش پوشاک در ایران باعث شده است بسیاری از تاجران ایرانی اجناسی را که در ایران تولید می‌شوند، با برند و برچسب خارجی به فروش برسانند یا اینکه کالاها و پوشاک تقلبی‌ای را که در کشورهایی مانند چین و ترکیه تولید می‌شود، به‌عنوان برند اصلی وارد کشور کنند.

درحالی‌که ثبت برند اصلی در کشور باعث می‌شود آن‌ها تحت حمایت قانون‌گذار و سیستم قضایی ایران قرار گیرند، درنتیجه به‌راحتی از ورود اجناس متفرقه و پوشاکی که در اصل برند نیستند، جلوگیری خواهد شد. در این زمینه نیز پلیس می‌تواند با سیستم‌هایی که در دنیا شناخته‌شده است کالاهای متفرقه را شناسایی و آن‌ها توقیف کند و حتی با معدوم کردن نمایشی آن‌ها نشان دهد که در این زمینه تا چه میزان جدی است.

با ورود برندهای خارجی به کشور تولیدکنندگان موظف خواهند شد تا کیفیت محصولات خود را بالا ببرند و دراین‌ارتباط افرادی که توان مالی خرید برندهای خارجی رادارند از آن‌ها استفاده کرده و افرادی که توان خرید برند خارجی را ندارند می‌توانند از محصولات خوب ایرانی که کیفیت آن‌ها نیز ارتقا یافته است، استفاده کنند.

درعین‌حال نیز سَرِ شهروندان ایرانی با اجناس تقلبی که تحت عنوان برند به آن‌ها فروخته می‌شود، کلاه نخواهد رفت.

نام هایی مشابه با برندهای معروف برای فریب تعدادی از شرکت‌ها برای فروش تولیداتشان برندهایی را بانام‌هایی شبیه به برندهای مطرح جهانی با تغییر یک یا دو حرف ایجاد می‌کنند تا خریداران در هنگام خرید فریب‌خورده و کالایی باکیفیت پایین را با اطمینان خاطر از آنکه اصل هستند خریداری کنند.

فریب بزرگ برند داران جهانی هرساله مردم دنیا از طریق رسانه‌ها شاهد افشای تقلب‌های گسترده از سوی شرکت‌های بزرگ و معتبر جهانی می‌شوند که با اعلام مشخصات غیرواقعی و ذکر ویژگی‌های ناموجود در محصولاتشان در پی تأثیرگذاری بر خریداران بوده‌اند که از نمونه‌های آن می‌توان به شرک‌های معظمی چون کرایسلر و جنرال موتورز آمریکا، هیوندای کره جنوبی، اشاره کرد.

نتیجه‌گیری:

با در نظر گرفتن آمارهای موجود که نشان‌دهندهٔ حجم تکان‌دهنده کالاهای تقلبی در بازارهای جهانی می‌باشد و حتی بازار دارویی را نیز درنوردیده لزوم یک برنامه عملی از سوی دولت برای کنترل بازارها و مرزهای کشور و یک عزم فرهنگی هم از سوی دولت به معنای عام آن‌که شامل کلیه قوا می‌شود و هم از سوی مردم می‌باشیم تا بتوانیم دست سودجویان داخلی و بین‌المللی را از جیب مردم کوتاه کرده و همچنین سایه شوم آنان بر سلامتی مردم از بین ببریم.