توزیع مشتری محور نیاز مبرم کسب و کارها

محیط کسب‌وکار به طور فزاینده‌ای پیچیده و بی‌ثبات شده است. میانگین دوره مدیریت ۳۳ ساله شرکت‌ها در سال ۱۹۶۵ به ۲۰ سال در سال ۱۹۹۰ کاهش یافته و براساس روندهای موجود، پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۶ به ۱۴ سال و کمتر برسد. با این نرخ ریزش حدود نیمی از بنگاه‌های کسب‌و‌کار فعلی طی ۱۰ تا ۱۵ سال آینده جایگزین خواهند شد.

اقتصاددان: عوامل متعددی مانند چشم‌انداز رقابتی سخت‌تر، فشار قیمت، افزایش هزینه‌های تحقیق و توسعه، تغییر جایگاه مشتریان و تحولات شگرف در نیازها و خواسته‌های آنها بدلیل برخورداری از آگاهی لحظه‌ای از تغییر و تحولات حوزه محصول و خدمات از طریق فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و تکه‌تکه شدن بازارها، بنگاه‌های کسب‌و‌کار را به سمت استفاده از راهبردها و رویکردهای جدیدی در مدیریت زنجیره تأمین، شکبه و سیستم ارزش و همچنین ارتباط با مشتری سوق داده است. یکی از این تحولات در زمینه طراحی و مدیریت کانال‌های توزیع بوده و هست که باعث ایجاد پیدایش رویکردی نوینی در این حوزه تحت عنوان کانال‌های توزیع مشتری‌محور شده است.

کانال توزیع مشتری‌محور؛ کانالی است که در آن اهداف طراحی عمدتاً بر اساس نیازهای مشتری صورت‌بندی می‌شود. به عبارت بهتر، ایده طراحی و پیاده‌سازی یک کانال توزیع این است که بتواند خدمات مورد نظر مشتریان هدف را به بهترین شکل ارائه دهد. با استفاده از این رویکرد؛ راهبرد شرکت در بخش کانال‌های توزیع باید مجدداً تدوین و شود.

مفهوم “استراتژی توزیع” به طرحی اطلاق می‌شود که کــه مشــخص می‌کنــد محصــولات یــا خدمــات چگونــه از طریــق کانــال‌هــای توزیــع جریــان می‌یابــد تــا بــه مشتری یا مصرف‌کننده نهایــی برسد. “کانــال توزیــع” نیز بــه مثابه مســیری تعریــف می‌شــود کــه از طریــق آن محصــولات از تولیدکننــده بــه مصرف‌کننــده می‌رســند و توســط مجموعــه‌ای از ســازمان‌های وابســته بــه هــم کــه در چنیــن فرآینــدی درگیــر هســتند، احاطه می‌شــود. ایــن مــی‌توانــد بــه شکل یــک معاملــه مســتقیم از فروشــنده بــه مشــتری نهایــی باشــد یــا ممکــن اســت شــامل چندیــن واســطه بــه هــم پیوســته در طــول زنجیــره ماننــد عمــده فروشــان، توزیــع‌کننــدگان (شرکت‌های پخش)، خرده‌فروشان، نماینــدگان و فروشــندگان باشــد.
کانال‌های توزیع در کشور ما متاسفانه به سمت دلال‌محوری پیش رفته و اصلاً شباهتی با کانال‌هایی که دغدغه رضایت مصرف‌کننده در آنها دیده شود، ندارند. دخالت‌های بیجای دولت و سازمان‌های دولتی در بازار و سیستم توزیع کالا در کنار تصمیم‌گیری‌های متعدد، موازی و متناقض بخشی در برخورد با جریان تولید و تجارت در کشور باعث پیدایش یک ساختار معیوب و ناسالم در اقتصاد شده که همل چرخه تولید و عرضه کالا را به سمت دلالی پیش برده و عملاً دلالان به بخش تاثیرگذار و غیرقابل انکار این چرخه تبدیل شده‌اند. خروجی این چرخه معیوب نارضایتی بیشتر مردم در دریافت محصولات و خدمات مورد نیاز از بازار به‌دلیل اثر مستقیم سیستم دلالی بر فرایند قیمت‌گذاری بوده و متاسفانه روز به روز بر این نارضایتی افزوده می‌شود. سؤالی که اینجا مطرح می‌شود این است که برای خروج از این وضعیت چه باید کرد؟

راهکار خروج از این وضعیت براساس یافته‌های متعدد پژوهشی نگارنده در حوزه صنعت، معدن و تجارت کشور و مطالعه کانال‌های توزیع طی سالیان گذشته حاصل شده و به شرح زیر بیان می‌گردد.

راهکار ساده نگارنده برای اصلاح کانالهای توزیع بر دو محور استوار است. نخست استفاده تمام‌عیار از اینترنت و فضای فناوری اطلاعات در ارائه کالاها و خدمات به مردم و نظارت کامل بر چرخه ارائه کالا در این فضا جهت جلوگیری از سوءاستفاده‌های معمول در این حوزه و دوم مرتبط کردن هرگونه خدمات‌دهی سازمان‌های دولتی مربوط به حوزه صنعت، معدن و تجارت نظیر سازمان توسعه تجارت، اتاق بازرگانی، سیستم بانکی و … به بررسی و ارزیابی کامل زنجیره ارزش بنگاه و عملکرد قبلی تولیدکننده یا فعال اقتصادی که قصد دارد در زمینه واردات، تولید و عرضه کالا در بازار ایران فعالیت کند و خدمات بگیرد. در نوشتارهای بعدی در این خصوص توضیحات بیشتری ارائه خواهد شد.

/پ