بانکداری همدلانه و آینده‌ی موفق بانک‌ها در پساکرونا

دکتری اقتصاد و عضو انجمن علمی اقتصاد شهری ایران در یادداشتی نوشت: بانکها با ارائه خدمات مشتری‌محور می‌توانند عملکرد مالی خود را بهبود بخشند.

الهام غلامی- دکتری اقتصاد و عضو انجمن علمی اقتصاد شهری ایران در یادداشتی که به رسانه اقتصاد دان ارسال کرده است، می‌نویسد: آدام اسمیت در “نظریه عواطف اخلاقی” خود بیش از هر چیز دیگری بر همدلی تأکید کرد. او می‌گویدکه واضح است انسان، هرقدر هم خودخواه باشد، اصولی در ذاتش وجود دارند که او را به سرنوشت دیگران علاقه‌مند می‌کنند؛ هر چند که از این کار چیزی جزء لذت تماشا عایدش نمی‌شود.
با توجه به همین استدلال ایشان توانایی یک شخص برای تصور اینکه شخص دیگری چه احساسی دارد را به عنوان اصل اساسی معرفی کرده و معتقد است براساس همین اصل ما می‌توانیم قضاوت‌های اخلاقی، که به نوبه‌ی خود برای عملکرد جامعه مدنی ضروری هستند، را شکل بدهیم. این موضوعی است که توسط مارک کارنی در کتاب « ارزش(ها): ساختن جهانی بهتر برای همه» هم مطرح شده است، کتابی که در مورد تعامل ارزش‌های اجتماعی و اقتصادی صحبت می‌کند.
اما نکته شایان توجه است این است که همدلی فقط یک ویژگی فردی قابل تحسین و ضروری نیست، بلکه به عنوان یک جزء اساسی از تجربه‌ی مشتری عمل می‌کند. در عصری که تجربه‌ی مشتری بیش از هر زمان دیگری مهم شده است، یک سازمان برای بقاء خود نه تنها باید از کارآمدی خدماتش اطمینان حاصل کند، بلکه بیش از گذشته باید در ارائه خدمات مشتری‌محور باشد. در واقع، وقتی سازمان‌ها نشان می‌دهند که درک می‌کنند که بر مشتریانشان چه می‌گذرد، مشتریان احتمالاً ارتباط عاطفی قوی‌تری با آن سازمان برقرار می‌کنند و در این صورت سازمان با بهره‌مندی از مزایای یک مشتری وفادار می‌تواند عملکرد مالی خود را بهبود بخشد و در بین رقباء برجسته شود. بنابراین، همدلی بخش کلیدی ارتباط انسانی و یک ویژگی حیاتی برای سازمان‌های پایدار است و این موضوع به خصوص در عصر دیجیتال و تسریع آن با شیوع ویروس کرونا که ارتباط چهره به چهره کاهش یافته است، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
با توجه به این توضیحات همدلی را می‌توان در اصطلاح یک مهارت نرم قلمداد کرد که در بسیاری از حوزه‌ها کاربرد دارد اما این واژه امروزه به یکی از پرطرفدارترین موضوعات در حوزه بانکداری مبدل شده است. چرا که در گذشته با توجه به بالابودن میزان تقاضا از سمت مشتریان و تعداد کم عرضه‌کنندگان، بانک‌ها نیازی به توجه به تجربه‌ی مشتریان و رضایتمندی آنها نداشتند؛ اما در شرایط کنونی با توجه به سرعت دیجیتال‌سازی در حوزه مالی و افزایش عرضه از سوی ارائه‌دهندگان خدمات بانکی و پیدایش بازیگران جدید در این حوزه (فین‌تک‌ها و بیگ‌تک‌ها)، مشتریان در صورت نارضایتی از خدمات ارائه شده به سرعت جایگزین پیدا خواهند کرد. این موضوع تا حدی مهم است که در کتاب «آینده‌ی بانکداری: مدل کسب و کار بانکی بعد از کووید-۱۹» یکی از مزیت‌های بانک‌ها در مقایسه با بازیگران های‌تک جدید در عرصه‌ی مالی، وجود روابط بلندمدت بانک‌ها با مشتریان بیان شده است و اذعان گردید علیرغم تسریع روند دیجیتال‌سازی در این حوزه، بانک‌ها به دلیل این مزیت همچنان به بقای خود ادامه خواهند داد و تاثیر فناوری بر آینده‌ی بانک‌ها به این موضوع برمی‌گردد که تا چه اندازه امکان جایگزین شدن مزیت دسترسی به کلان داده‌ها و فناوری‌های پیشرفته با اطلاعات نرم و مزیت رابطه‌ای بانک‌ها با مشتریان وجود دارد. این موضوع به خصوص در شرایطی که بانک‌ها برای انجام وظایف سنتی فراخوانده می‌شوند تا نقش مهمی در حوزه واسطه‌گری ایفا کنند، به عنوان برگ برنده‌ به شمار می‌رود. از جمله مصدایق این موضوع می‌توان به نقش حمایتی بانک‌ها در دوران شیوع کرونا اشاره کرد. دولت‌ها در ابتدای شیوع ویروس کرونا از طریق معرفی بسته‌های محرک مالی فشار ناشی از این همه‌گیری را برای مردم و کسب و کارها کاهش دادند، با این حال کم کم ارائه این محرک‌های مالی از طرف دولت‌ها کاهش یافت و بانک‌ها وظیفه‌ی کاهش فشار مالی بر مشتریان را برعهده گرفتند.

اما بهرحال با شیوع کووید-۱۹ مشتریان اکثر فعالیت‌های بانکی خود را از طریق کانال‌های غیرحضوری انجام می‌دهند و بانک‌ها برخی از ارتباطات شخصی و عاطفی خود را با مشتریان از دست داده‌اند. درست است که در شرایط کنونی در حال گذار به دوران پساکرونا هستیم اما به نظر می‌رسد تعداد زیادی از افراد به این سبک از زندگی عادت کرده‌اند و نسل بعدی کسانی هستند که تمام طول عمر خود را در عصر دیجیتال می‌گذارنند، ضمن اینکه وقوع چنین پاندمی‌هایی در آینده دور از انتظار نیست. در این ارتباط براساس گزارش ۲۰۲۱ اکسنچر تنها ۳ بانک از هر ۱۰ بانک بسیار مطمئن هستند که می‌توانند دیدگاه عاطفی مشتریان را بدون اینکه مستقیماً با آنها در تماس باشند، درک کنند و از هر ۱۰ بانک، چهار بانک انتظار داشتند که بحران کووید-۱۹باعث کاهش مشتریان آنها شود. بنابراین، بانک‌ها با خطر کالایی شدن و از دست دادن ارتباط انسانی در زمانی که مشتریان بیش از هر زمان دیگری به همدلی نیاز دارند، روبرو هستند. لذا برای جلوگیری از کالایی شدن و تعمیق روابط، بایستی راه‌هایی را حتی در بستر دیجیتال برای ایجاد روابط بلندمدت و اعتماد با مشتریان خود پیدا کنند و نشان دهند که هم نیازهای مشتریان و هم چالش‌هایی که با آن‌ها روبرو هستند را درک می‌کنند. در یک جمله کلید بقاء بانک‌ها در این عرصه حرکت بانک‌ها در مسیر روابط همدلانه و حفظ مزیت رقابتی دسترسی به اطلاعات نرم است.

غلامی در پایان یادداشت خود می‌نویسد: در یک جمع‌بندی می‌توان این‌گونه گفت بانکداری همدلانه به خودی خود یک هدف نیست، بلکه در خدمت اهداف اقتصادی است. به تدریج که مشتریان زندگی خود را در دنیای پس از همه‌گیری شروع می‌کنند، طراحی آینده بانکداری با هدف شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری، فراتر از احساسات مالی، موفقیت بانک‌ها را تضمین خواهد کرد تا در صورت تکرار چنین بحرانی در آینده یا هرگونه تغییرات محیطی دیگر که تهدیدی برای از دست رفتن اطلاعات نرم حاصل از ارتباط مستقیم مشتریان با بانک‌ها هستند، آمادگی کافی پیدا کنند. این همان بانکداری همدلانه است. از اینرو، بانکداری همدلانه را می‌توان حرکت در مسیر آینده بانکداری دانست و معرفی هرگونه نوآوری در این حوزه همه و همه باید حول بهبود روابط همدلانه متمرکز شوند.